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在国内汽车圈，“金九银十”并非单纯的季节表述。它既是一年中冲刺销量的关键战场，也是车企弥补业绩缺口、提振业绩的重要时机。

多年来，每到九月，车企便集中展开促销活动，借旺季消费热潮推动终端销量，这套策略在过去屡屡奏效。

以2025年“金九”为例，传统旺季的爆发力得到充分体现。根据工信部数据，2025年9月国内汽车销量达322.6万辆，同比显著增长14.9%，产销量均创下历史新高。

具体到品牌层面，多家企业通过旺季促销实现了销量逆袭：上汽集团2025年9月销量同比增长40%，实现连续九个月增长，重夺销量榜首；吉利汽车9月销量同比增长35%，创下品牌单月销量纪录；小鹏汽车交出同比95%的增速，旺季促销的拉动效果十分突出。

实实在在的销量增长，强化了车企“金九让利等于销量回升”的固有认知。

正是尝到了往年旺季促销的甜头，进入2026年9月，国内车企再次集体复制这套成熟模式。

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截至2026年9月13日，根据不完全统计，已有超过30家汽车品牌宣布秋季限时促销政策，涉及在售车型超过百款，覆盖新势力、自主主流、合资品牌及豪华品牌等全品类，车市年度最大规模的促销战正式启动。

整体来看，今年九月的促销不再局限于单一品类的小幅让利，而是全领域、全覆盖的竞争，力度相比往年有过之而无不及。

在新能源领域，头部品牌率先行动，特斯拉宣布全系车型价格降至历史最低，以价格优势抢占旺季流量，进一步挤压同级新能源车型的生存空间；新势力品牌紧随其后，零跑汽车推出“百万加速度”大促，通过现金直降、购车礼包、超低月供等组合政策，冲刺入门级新能源市场销量。

豪华品牌也放下身段，加入价格战行列，让利幅度刷新行业认知。上汽奥迪A7L推出重磅优惠，单车型直降18万元，打破豪华中大型轿车的价格底线，以拉动低迷的终端销量。

除车企官方让利外，多地补贴同步加码。青岛、成都、福州等多个城市上线购车补贴，叠加车企优惠，形成“官方降价+地方补贴”的双重让利模式，进一步放大旺季促销声势。

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车企集体扎堆促销的背后，是2026年车市整体承压的行业现状。

今年以来，国内汽车市场竞争进入白热化阶段，价格战贯穿全年，多数车企告别了往年的稳步增长态势。不少合资品牌、二线豪华品牌出现销量同比下滑，多数自主及新势力品牌陷入增长乏力困境，上半年业绩缺口持续扩大。

对这些车企而言，“金九银十”是全年最后一次大规模冲量、挽回颓势的关键机会。

如果错过旺季窗口期，全年销量目标基本无望完成。因此，即便深知价格让利会压缩利润空间，各大品牌依旧义无反顾地加码促销，试图复制往年旺季热销态势，通过集中让利实现销量翻盘。

但从当前终端反馈来看，2026年的“金九促销”并不一定会复制去年的辉煌。往年行之有效的旺季打法，今年甚至今后都可能在一定程度上失效。换句话说，传统车市旺季红利正在消退。

首先，促销水分加剧，真假让利混杂，消耗消费者信任。

今年九月的海量促销政策中，并非所有优惠都是真金白银。部分车企打着“金秋大促”“限时降价”的旗号，实则是营销噱头。

有的车型先涨价再降价，终端到手价并无实质性优惠；有的仅推出小额购车礼包、短期免息政策，并无现金直降，噱头大于诚意。真假让利交织的市场环境，让消费者难以甄别，购车决策愈发谨慎。

其次，常态化价格战让消费者产生促销麻痹。

如今的汽车市场，价格战早已贯穿全年，不再局限于金九银十。年初新春促销、年中618大促、暑期淡季让利轮番上演，车企全年都在降价促销。

对消费者而言，“金九专属优惠”的稀缺性彻底消失。很多车型日常终端成交价，甚至低于所谓的旺季限时价，消费者早已习惯车企的让利节奏，不再为旺季促销盲目买单。

同时，目前车市的车型迭代加速，进一步催生持币观望情绪。

当前新能源汽车行业迭代速度极快，有品牌“一年磨三剑”，新车、改款车型密集上市，老款车型快速贬值。消费者普遍形成“早买早亏、晚买更划算”的认知，即便九月优惠力度可观，依旧选择观望，等待更大优惠或新款车型上市，直接导致旺季购车需求难以集中释放。

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除此之外，今年宏观消费环境趋于保守，用户购车需求更加理性。

汽车作为大额消费品，消费者购车决策周期大幅拉长，不再受季节营销氛围裹挟盲目消费。同时，市场存量竞争加剧，新车渗透率趋于饱和，增量空间持续收窄，单纯依靠降价促销拉动销量的边际效应持续递减。

因此，站在行业视角来看，2026年这场轰轰烈烈的金九促销，大概率是一场“高投入、低回报”的内卷大战。从销量逻辑来看，当下的车市早已告别“降价就能走量”的粗放时代，单纯的价格让利，很难再撬动大规模增量需求。

但从行业竞争逻辑而言，这场促销又有着必然存在的意义。

因为如今的车市竞争，早已进入全员内卷阶段。所有车企都清楚，促销未必能大幅拉升销量、改善利润，但如果别人都降价让利，唯独自己按兵不动，就会直接丧失旺季流量与市场份额，输在金九银十的起跑线上。

这也意味着，传统意义上的“黄金九月”将可能出现褪色。它不再是车企躺赢的旺季红利，而是车企不得不参与的生存博弈。至于未来的车市竞争，单纯复制往年旺季促销的老路已然行不通，车市会在极致的内卷中催生一套新的竞争逻辑。

本文来自微信公众号 “汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：李思佳，36氪经授权发布。